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?中國地大物博，因自然生態(tài)和資源稟賦的多彩多樣，農(nóng)耕文明與飲食文化的深厚悠久，形成了大量具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品。2019年中央一號文件中強(qiáng)調(diào)，要“強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批‘土字號’、‘鄉(xiāng)字號’特色產(chǎn)品品牌”，助力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。芒種品牌智庫公眾號依托團(tuán)隊的品牌調(diào)研實(shí)錄，特推出“地標(biāo)品牌”專題，為各地推進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展提供借鑒案例。
近年來隨著健康中國戰(zhàn)略的實(shí)施，消費(fèi)者健康意識的強(qiáng)化，以小米為代表的雜糧產(chǎn)業(yè)迎來新的生機(jī)，同時也面臨更為激烈的競爭。全國小米產(chǎn)區(qū)以山西、河北、內(nèi)蒙古為主，陜西、遼寧、河南、山東、甘肅、吉林等各省也均有分布。眾多小米產(chǎn)區(qū)之中，赤峰小米如何找準(zhǔn)自己的位置？這粒穿越8000年的神奇種子，又該如何撬動區(qū)域經(jīng)濟(jì)？
2003年，敖漢旗興隆洼遺址出土的粟和黍的碳化顆粒標(biāo)本經(jīng)專家考證，認(rèn)為這批距今已有近八千年的谷物遺存，是中國北方旱作農(nóng)業(yè)谷物的唯一實(shí)證，比中歐地區(qū)發(fā)現(xiàn)的小米早2700多年。這一考古發(fā)現(xiàn)，讓敖漢旗名聲大噪。農(nóng)耕起源被拉至8000年前，對品牌創(chuàng)建而言，無疑是一座巨大寶藏。
出土的碳化粟（谷子）和黍粒
“世界小米起源”的名頭，無疑讓赤峰小米在行業(yè)內(nèi)部占領(lǐng)高位，這也成為了品牌傳播重要的價值源泉。如果說文脈之名讓赤峰小米在臺前光芒四射，那么相比之下，政企聯(lián)動的傳播運(yùn)營則更像幕后工作者，辛勤地打下品牌基石。
縱觀中國小米市場，山西省是其中濃墨重彩的一筆。2017年，山西省宣布打造“山西小米”區(qū)域公用品牌，此后舉全省之力傾力打造，近年來已初見成效。
提及山西小米，大部分消費(fèi)者首先想到的必然是沁州黃。它與山東金鄉(xiāng)縣的金米、章丘縣的龍山米，河北蔚縣的桃花米，并稱為我國“四大名米”，產(chǎn)品優(yōu)勢在于蛋白質(zhì)、脂肪、可溶性糖類含量高于普通小米，且色澤金黃，辨識度高。在晉東南一帶，民間流傳著這樣一句諺話：“金珠子，金珠王，金珠不換沁州黃。”
品牌知名度雖高，但長期以來，沁州黃小米存在嚴(yán)重的品牌濫用問題，魚龍混雜，難辨真?zhèn)?。時至今日，沁州黃品牌商標(biāo)的最終歸屬仍未有定論，管理難度也極大。
相比而言，赤峰小米在商標(biāo)管理上就清楚多了。伴隨著政府強(qiáng)有力的運(yùn)營推動，赤峰小米的品牌建設(shè)之路走得更為踏實(shí)穩(wěn)健?？v觀其品牌發(fā)展，主要具備以下幾方面特征：
1、以地理標(biāo)志為背書
在赤峰，不同旗縣盛產(chǎn)不同品種的小米。阿魯科爾沁旗以大金苗為主、巴林左旗以毛毛谷為主，敖漢旗種植歷史最為悠久，品種也最豐富。
大金苗
2013年05月，原國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)批準(zhǔn)對“敖漢小米”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。經(jīng)過多年積累，敖漢小米在產(chǎn)業(yè)端、品牌端的表現(xiàn)均是赤峰全市最好的，市場知名度也更高。
為加大對小米產(chǎn)業(yè)的扶持，同時兼顧赤峰市內(nèi)不同旗縣協(xié)同發(fā)展。2018年，“赤峰小米”地理標(biāo)志證明商標(biāo)被核準(zhǔn)注冊。“赤峰小米”是市級農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，保護(hù)范圍包含赤峰全境。此后，赤峰著力從市級層面推動小米產(chǎn)業(yè)。各企業(yè)也積極使用地理標(biāo)志，以此獲取更強(qiáng)的政府信任背書。
赤峰小米擁有8000年種植歷史，其農(nóng)業(yè)種植系統(tǒng)也得到權(quán)威認(rèn)證。敖漢旗以粟和黍?yàn)橹鞯?ldquo;敖漢旱作農(nóng)業(yè)系統(tǒng)”被聯(lián)合國糧農(nóng)組織列為“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”，成為世界上第一個旱作農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，并于2013年被原國家農(nóng)業(yè)部列入第一批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。眾多榮譽(yù)加身，赤峰小米品牌發(fā)展的起點(diǎn)不低。
政府與企業(yè)，也在參加國家、自治區(qū)組織的境內(nèi)外各類博覽會，努力打好品牌初創(chuàng)期的傳播基礎(chǔ)。
但從淘寶等電商平臺的銷量來看，赤峰小米與沁州黃小米相比仍有較大差距。赤峰小米缺乏龍頭企業(yè)支撐、統(tǒng)一符號設(shè)計、核心價值挖掘，市內(nèi)小米加工企業(yè)雖多，但仍以大宗批發(fā)為主要銷售途徑，C端品牌露出較少，因此即使品質(zhì)上乘，卻尚未在市場端建立廣泛的知名度，可見赤峰小米在市場建設(shè)上仍有很長的路要走。
雜糧是赤峰的特色作物和優(yōu)質(zhì)作物，厚重的歷史文化，讓赤峰小米“師出有名”。近年來馬不停蹄的品牌造血，也為赤峰雜糧產(chǎn)業(yè)持續(xù)賦能。未來，赤峰小米需要更加重視消費(fèi)市場，鼓勵企業(yè)跳出加工批發(fā)的舒適圈，以赤峰區(qū)域地理特色為標(biāo)志，以8000年農(nóng)耕文明為內(nèi)蘊(yùn)，通過整合品牌，由政府背書，以統(tǒng)一的形象面對消費(fèi)者，并不斷進(jìn)行強(qiáng)化，在日趨激烈的市場競爭中占有獨(dú)特的地位，讓小米粒撬動大產(chǎn)業(yè)、讓粟黍之鄉(xiāng)永續(xù)發(fā)展。